• 快手正在成为网络电影爆款助推器

  • 发布日期:2021-11-16 08:28   来源:未知   阅读:

  毫无疑问,如今的短视频已经成为了互联网最大的流量池,而“以短带长”已经成为影视作品营销的常规操作。

  短视频平台汇聚了大量的电影兴趣用户,越来越多的网友借助短视频看预告、看花絮,获取影片信息,逐渐养成了在短视频平台种草、去线上观影的习惯,从而完成从“短视频”到“长视频”的观影旅程。

  一个明显的趋势是,越来越多的片方注意到了快手这个巨大流量池给影片带来的助推作用,有经验的头部公司正在将短视频营销的主阵地向快手倾斜。

  近期,《四平警事之尖峰时刻》《重启地球》《水怪2:黑木林》《黄庙村地宫美人》《幸存者1937》等众多爆款网络电影背后均有在快手平台营销的动作。

  这些爆款网络电影的成功,无疑为其他网络电影提供了很好的营销范本,而且让我们看到,一个由快手平台构建起来的营销体系,正在被迅速完善并深度挖掘,基于快手的短视频营销也正在被越来越多的影视营销方奉为圭臬。

  随着行业精品化进程的推进,已经没有人会怀疑网络电影分账市场的广阔前景。但是在影片整体品质得到提升之后,大部分片方都面临着一种“营销焦虑”。

  尤其近年来网络电影的宣发语境发生了翻天覆地的变化,传统营销渠道变得逐渐式微,短视频营销成为了常态,如何在短视频领域开发更有效的、转化率更高的宣发战场,是所有片方迫不及待都在追寻的问题。

  10月份,《四平警事之尖峰时刻》以2687万票房分账登顶月度网络电影全网票房冠军。之所以能够取得这样的成绩,除了影片本身足够优秀之外,也同样得益于片方在营销渠道上的精准选择和高效投放,其中在快手上的宣发效果尤为惹眼。

  数据显示,《四平警事之尖峰时刻》相关短视频在快手的播放量高达9.6亿,爆款视频数量高达9个,持续登上快手热点榜,获得了短视频用户的广泛关注,取得了很好的口碑和长尾效应,以至于后续票房至今依然强劲。

  事实上,通过快手引爆的爆款网络电影,可不止一部《四平警事之尖峰时刻》。《黄庙村地宫美人》《九叔归来2》《水怪2:黑木林》《幸存者1937》《鬼手神枪》等影片也都将快手列为了最重要的宣发渠道之一,而且每部影片在快手平台都撬动了超过10亿的曝光量。

  其中,《黄庙村地宫美人》的相关短视频在快手的爆款数量高达16个,登上了快手热榜TOP6,电影主线亿,是同期其他短视频平台播放量的3倍还多。《九叔归来2》快手线亿,而同期其他短视频平台VV为4.4亿,快手短视频营销优势明显。

  此外,《水怪2:黑木林》快手VV高达15.6亿,《幸存者1937》快手VV12.5亿,《鬼手神枪》快手VV16.8亿。《雷霆行动》《生死隧战》《雀侠奇缘之大三元》《天下第一镖局2》《血战狙击岭》等影片也都得益于快手短视频高流量的带动。

  截至11月6日,《九叔归来2》票房分账1871万,《黄庙村地宫美人》票房分账1444万,《水怪2:黑木林》票房1730万,《幸存者1937》票房1372万,《鬼手枪神》票房1200万,均取得了非常不错的票房成绩。

  在短视频已经成为电影营销主战场的当下,快手在电影营销上的价值正在被重新认识,并且逐渐凸显出来。

  对于营销来说,用户在哪里,营销就必须去到哪里。快手2021年第二季度财报显示,快手平均日活跃用户近3亿,这里面汇聚着大量热爱影视娱乐的潜在受众和增量用户。

  这样庞大的用户群体一旦被激活,必然成为助推网络电影爆发的重要力量之一。在快手,每一个垂直细分的领域都聚集着庞大的用户群体,通过短视频内容的分发就可以精准地抵达这部分受众群体。

  正是基于这样的分发机制和庞大用户,不管是《黄庙村地宫美人》这样的悬疑惊悚片、《水怪2:黑木林》这样的怪兽片,还是《幸存者1937》这样的革命战争题材,抑或《鬼手枪神》《四平警事之尖峰时刻》《九叔归来2》等动作片、喜剧片、玄幻片,各种类型的网络电影都能在快手找到庞大的泛娱乐受众群体,同时又能直击垂直细分领域下的重度核心群体,从而获得很好的营销反馈。

  从用户定位来看,网络电影的受众群体有两个重要特点,那就是年轻用户和下沉市场,下沉市场普遍被认为是网络电影的下一个爆发点。而在快手的新市井商业生态下,无数个市井和市井里的鲜活人群在线上复刻,汇聚了大量下沉市场的新生力量,这里面隐藏着巨大的消费成长空间,而这正是网络电影所需要的。

  谁能抓住快手用户,哪怕只是垂直细分领域的那一部分,谁就有可能突破固有圈层,真正深入到下沉市场,激发更广泛的受众群体和增量用户,为网络电影带来可观的票房增量。

  不仅如此,快手根深蒂固的老铁基因,让平台拥有着庞大的强粘性用户群。一旦短视频跟用户形成兴趣或情绪连接,用户对平台的粘性就可能转化为对影片的粘性,进而完成影片宣发的有效触达和高效转化。

  从近两年来看,“娱乐类”“短剧类”内容一直是快手兼具热度和高增长的垂直品类之一,这无疑为网络电影的营销提供了很好的土壤和基础。

  而“娱乐类”“短剧类”内容的观影人群,跟网络电影的受众人群高度重合。对于营销来说,这类内容带来的核心受众更高、更精准,对于同样以受众、数据为导向制作内容的网络电影,很难再有一个平台像快手这样,其核心用户与网络电影受众能够如此高度相似。

  而且短视频这种高娱乐性和互动性的表达方式和分发模式,早已跟电影融合共生,可以在较短时间内点燃观众情绪,缩短用户决策链,高效地实现为网络电影票房导流的目的。

  正因如此,越来越多的片方洞悉到了快手对于网络电影的价值,并将快手当成了开拓网络电影存量市场之外增量市场的发展空间。

  快手的营销生态在不断完善,新市井商业生态下,其他领域早已在快手持续布局和深耕,但目前网络电影片方对于快手营销的探索还处于初级阶段,先入局者已经尝到了甜头,随着越来越多片方参与和重视,快手还将发挥更加巨大的能量,助力越来越多的影片实现票房逆袭。

  经过7年时间的发展,目前网络电影已经撕掉了“粗制滥造”的标签,正处于一个亟待“破圈”的关键阶段。当制作质量已经提升到中小成本院线水平之后,如何有效利用新渠道新路径助力网络电影作品持续破圈,就显得尤为重要。

  而快手,已然成为了现阶段网络电影冲破站内束缚实现“破圈”去影响更多受众的新路径。

  从《水怪2:黑木林》《黄庙村地宫美人》《四平警事之尖峰时刻》《幸存者1937》等影片在快手的营销动作可以看出,不少片方开始将网络电影的花絮、预告、精彩片段、恶搞视频等通过短视频的形式,推送给快手用户,以小见大、以短带长,诱发短视频用户去视频网站观看完整影片。

  比如,《四平警事之尖峰时刻》根据影片东北、黑帮等特性,推送了“社会人唠社会磕,但办不出社会事儿”的短视频,瞬间引爆快手全网;《幸存者1937》以“铭记历史,勿忘国耻”为主题,将片内抗战的英雄时刻和感人瞬间剪辑成短视频,引发了全网强烈的爱国热情,单条短视频甚至高达6000万+,效果显著。

  其实快手的短视频营销,还可以更加好玩而且多样。热搜、话题、直播、赠观影券、达人共创、话题征稿等各种形式相结合,花絮、主创访谈、联动演员、幕后故事、混剪片段、动态海报等内容策略为辅助,已经形成了一套相对完备的营销体系,并且在深度参与着影片的宣传与推广。

  9月份上线的《重启地球》就选择了跟快手深度合作,获得了快手平台的重磅资源加持,通过APP开屏露出、PUSH推送等方式精准触达千万电影受众,连续6天霸占快手电影榜TOP1,宣传期内登上快手各类榜单共计13次。

  《重启地球》主题曲《你像一道光》成为了快手热曲,引来了众多快手达人进行翻唱。《重启地球》还提取相关剧情卡段在快手平台进行铺设,形成影片独有记忆点,并联动主演何晟铭发起了“何晟铭由笑到哭演技挑战赛”,邀请广大网友互飚演技,何晟铭gogo的梦幻联动,感染了众多网友。

  在这一套营销组合拳的助推和引导下,“司藤看你干的好事”“圆来绿藤BOSS在这里”“百草枯请求出战”等众多热梗实现出圈。这些梗就像一个个无形的挂钩,虽然简短但却趣味十足,承接着观众对影片的喜爱,跟网友建立起了某种情感连接,引发了社交媒体和用户的自发传播,并在传播中进一步加深了用户对影片的印象

  从过往案例可以看出,通过话题征稿、合拍、翻唱、挑战赛等更多创新性的短视频营销策略,网络电影可以在快手实现影片受众的有效触达和受众圈层的进一步拓展。更重要的是,这种生动灵活的互动方式,不再仅仅是单向式的“引流”或“灌输”,而是通过有效引导,激发剧情、演员等元素与受众的双向互动,形成来自观众的强烈的“回响”。

  这种“回响”不仅能为影片带来可观的增量票房,而且也会以粉丝的形式在快手账号进行累积。比如《四平警事之尖峰时刻》主演张浩的快手账号“二龙湖浩哥”,粉丝高达1580万,这就是长期经营、持续积累的效果。

  在快手,一个个快手账号就像一个个庞大的蓄水池,随着粉丝的增多,蓄水池中的流量将爆发出惊人而稳定的能量,为网络电影提供精准的外部流量供给,这某种程度上解决了网络电影观众存留的问题。

  对于头部影视公司来说,目前已经形成了一种普遍的共识,那就是基于这种市场环境和用户行为的变化,针对短视频平台,成立了专门的短视频营销团队,以定制符合短视频平台用户喜好的内容。比如针对快手,研究用户心理,了解大号数据、包装投放文案、借势快手热梗、找准投放节奏,制定专门的营销策略,用快手用户喜欢的方式为影片做营销推广。

  当然,随着快手内容生态的不断繁荣,以及影视类内容在快手平台的发酵扎根,经验主义的方法论随时都可能过时,如何有效利用快手短视频这条路径助力影视作品持续破圈,快手+网络电影的结合还将出现哪些新消费场景,产生哪些新的适配网络电影的高效传播方式和玩法,依然需要行业不断地挖掘和探索。返回搜狐,查看更多